Zaken doen met hart

Ze noemen ze 'los meses flacos' - de magere maanden.

Dit zijn de momenten waarop het geld opraakt, de keukenrekken open staan ​​en ouders zich zorgen maken over hoe ze hun kinderen te eten zullen geven. Het gebeurt elk jaar, zo regelmatig als de regen in de koffieteeltgebieden van Latijns-Amerika.

De kopers in de geïndustrialiseerde wereld krabden hun hoofden over het fenomeen, totdat ze zich realiseerden dat de boeren het grootste deel van hun land hadden omgezet van voedselgewassen in koffievelden. Nader onderzoek onthulde andere problemen, zoals onvoldoende opslag waardoor gemeenschappen geen voedsel konden bewaren dat was gekocht als geld en oogsten in overvloed waren.

Bij de Green Mountain Coffee Roasters in Vermont werd de drijvende vraag: "Wat betekent het om hongerig geboren te worden in deze koffiegroeiende regio's?", Zegt Michael Dupee, vice-president voor maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Green Mountain werkte samen met evenzeer betrokken spelers van binnen en buiten de koffie-industrie om het probleem van voedselonzekerheid in koffielanden te onderzoeken en te verminderen.

Een halve wereld weg, in Yonkers, NY, speelde zich een heel ander soort maatschappelijke crisis af: ex-nadelen, herstellende middelenmisbruikers en HIV / AIDS-patiënten die geen werk konden krijgen, landden terug op straat of in de gevangenis of op de fles .

Bernard Tetsugen Glassman, een zenboeddhistische priester en voormalig ruimtevaartingenieur, besloot dat hij een manier zou vinden om deze chronisch werklozen aan het werk te zetten - door een eigen bedrijf te ontwikkelen. Tegenwoordig heeft Greyston Bakery 50 mensen in dienst die dagelijks 28.000 pond brownies gebruiken, vooral voor Ben & Jerry's Ice Cream. Daarnaast ondersteunt de stichting 200 betaalbare wooneenheden, twee kinderdagverblijven, een hiv-kliniek en een arbeidsbureau.

"(Medewerkers) zullen u vertellen dat Greyston hun leven heeft gered", zegt president en CEO William Mistretta.

Zowel Green Mountain als Greyston Bakery zijn early adopters van een trend die de Amerikaanse zakenwereld overspoelt - de verschuiving van vermogensopbouw naar, nou ja, het delen van rijkdom. Net zoals ze zich richten op manieren waarop hun bedrijven de efficiëntie en winstmarges kunnen vergroten, overwegen CEO's steeds meer hoe ze de expertise van hun bedrijf kunnen benutten om maatschappelijk of ecologisch goed te creëren.

De trend manifesteert zich op een aantal manieren, van Greyston's social enterprise-model, waarin een bedrijf specifiek wordt gelanceerd om een ​​probleem op te lossen, tot het Green Mountain-model van maatschappelijk verantwoord ondernemen, waarin een bedrijf geld, tijd en expertise besteedt aan voordeel stakeholders, supply chain partners, werknemers, het milieu en anderen die het raakt.

“Vroeger waren gemeenschapsrelaties en geven leuk. Het wordt vandaag verwacht ', zegt Cheryl Kiser, de uitvoerend directeur van het Lewis Institute en Social Innovation Lab aan het Babson College in Massachusetts, dat bekend staat om zijn leiderschap in het onderwijs en de ontwikkeling van sociaal ondernemen.

Wat is er veranderd? Waarom nu?

Consumenten controleren bedrijven zorgvuldiger. Ze worden gestimuleerd door de opkomst van Twitter, Facebook en 'burgerjournalisten' die non-stop inhoud pushen en de barrières wegnemen die ooit de bedrijfspraktijken verdoezelden. Deze nieuwe media hebben ook de invloed van sociale activisten vergroot die hen gebruiken om hun bereik te vergroten en hun druk op bedrijven te vergroten.

"Je kunt niet wegkomen met onethisch gedrag", zegt Daniel Diermeier, auteur van het nieuwe boek Reputation Rules en professor aan de Kellogg School of Management van de Northwestern University, een andere campusleider in sociale ondernemingen.

Jongeren zijn ook veranderd, waarbij millennials harder zoeken naar het spreekwoordelijke 'doelgerichte leven' en dat idealisme naar de werkplek brengen. Bedrijven buigen zelf naar die externe krachten en kijken ook naar binnen, overweegt hoe het welzijn van gemeenschappen zakelijke belangen kan ondersteunen.

"Je kunt geen gezond bedrijf hebben in een ongezonde samenleving", zegt Kiser.

Zo komt de nieuwste incarnatie van maatschappelijk verantwoord ondernemen. "Het oude model was om zoveel mogelijk geld te verdienen en weg te geven voordat je sterft, " legt Jamie Jones uit, de assistent-directeur van social enterprise aan de Kellogg School of Management.

Tegenwoordig is het maken van subsidies door bewezen en winstgevende bedrijven niet voldoende. Bedrijfsfilantropie is - of zou moeten zijn - actief, verreikend en bedacht naast het winstgevende einde van het bedrijf, zeggen experts.

Michael Porter van Harvard University bedacht onlangs een nieuwe term voor maatschappelijk verantwoord ondernemen van vandaag: gedeelde waarde. In het januari 2011 nummer van de Harvard Business Review suggereerden Porter en co-auteur Mark R. Kramer dat het kapitalisme "belegerd" werd door een groeiend maatschappelijk wantrouwen. Zij schreven:

“De oplossing ligt in het principe van gedeelde waarde, waarbij economische waarde wordt gecreëerd op een manier die ook waarde creëert voor de samenleving door de behoeften en uitdagingen aan te pakken. Bedrijven moeten bedrijfssucces opnieuw verbinden met sociale vooruitgang. Gedeelde waarde is geen sociale verantwoordelijkheid, filantropie of zelfs duurzaamheid, maar een nieuwe manier om economisch succes te bereiken. Het ligt niet in de marge van wat bedrijven doen, maar staat centraal. Wij geloven dat dit kan leiden tot de volgende grote transformatie van zakelijk denken. ”

Porter en anderen zeggen dat maatschappelijke zorgen bij veel bedrijven raakvlakken hebben, hoewel de kern van de beweging duidelijk wortel heeft geschoten.

"Als deze mensen hun families niet kunnen voeden, kunnen ze hun koffieplanten niet voeden", zegt Dupee bij Green Mountain Coffee. “We proberen werk te doen dat aansluit op ons bedrijf, maar dat ook grotere maatschappelijke voordelen biedt. Dat is gedeelde waarde. ”

Die inspanningen variëren van het aanpakken van voedselonzekerheid - los meses flacos - tot het helpen van boeren om voedingsstoffen toe te voegen aan "vermoeide grond", van het verstrekken van beurzen tot het ontwikkelen van duurzame energiebronnen en het aanmoedigen van vrijwilligerswerk door werknemers.

Consumenten zullen ook zien dat bedrijven zoals Campbell's Soup doelen stellen zoals "meetbaar de gezondheid van jongeren in onze thuisgemeenschappen verbeteren door honger en obesitas bij kinderen met 50 procent te verminderen", of Walmart samen met community colleges om lokale arbeidskrachten op te leiden, of IBM's internationale " Reinventing Education ”-initiatieven, of PepsiCo smeden nieuwe relaties met landelijke Mexicaanse boeren, beëindigden de noordelijke jacht van boeren naar werk en hielpen het bedrijf nieuwe bronnen van maïs en zonnebloemolie te cultiveren.

Als het goed is gedaan, kan dit nieuwe model van sociale verantwoordelijkheid zowel de belanghebbende als het bedrijf ten goede komen, omdat belangen beter op elkaar worden afgestemd dan wantrouwen wordt opgewekt.

"Veel bedrijven vinden sociale kansen samen met economische kansen", zegt Kiser bij Babson. "Het was een echte reis."

Een kwestie van reputatie

Als dit allemaal altruïstisch klinkt, is het dat wel. Maar ouderwetse zakelijke belangen sturen de trend evenzeer als iets anders.

"De reputatierisico's voor bedrijven zijn toegenomen", zegt Diermeier, de Kellogg-professor en expert op het gebied van bedrijfsreputatie.

De consumenten van vandaag zijn beter opgeleid en meer aangesloten dan ooit. Ze zijn cynisch en verwerpen waarschijnlijk de 'spin' van het bedrijf.

Ze willen niet alleen meer weten over de producten in de schappen, maar ook waar die producten vandaan komen: werden ze gemaakt met behulp van kinderarbeiders? Hebben hun buitenlandse leveranciers het milieu gedecimeerd?

"Als je McDonald's bent en je gebruikt papierproducten en de leverancier heeft slechte milieupraktijken, dan zul je in de problemen komen, zelfs als je die bomen niet zelf hebt gekapt", zegt Diermeier.

Zelfs wanneer bedrijven binnen de letter van de wet opereren, willen consumenten en sociale activisten tegenwoordig meer. Een bedrijf kan beloven dat het geen werknemers zal gebruiken die jonger zijn dan 15 jaar - een goed begin, maar niet genoeg om sommige kinderrechtengroepen te sussen, die het bedrijf verder zullen pushen, onder druk zetten om bijvoorbeeld lokale scholen te bouwen of te financieren . Als een bedrijf niet meegaat, zullen ze naar het internet gaan (sociale media 'turbo-laden' deze praktijk) of demonstraties organiseren totdat ze het gewenste resultaat bereiken, zegt Diermeier.

"Wat deze activistische groepen proberen te doen, is voorkomen dat deze bedrijven uit elkaar gaan", zegt Diermeier.

Bedrijven profiteren natuurlijk ook. Consumenten kunnen bereid zijn om een ​​extra $ 2 uit te geven aan een Starbucks-koffie, wetende dat de barista's goede voordelen ontvangen en de bonen zijn gekocht met Fair Trade-normen.

Starbucks kan dat voordeel halen, maar veel bedrijven niet. En dat is een van de grootste problemen waarmee bedrijven worden geconfronteerd die winst in filantropie willen spinnen: zal de koper het streven ondersteunen door hogere prijzen te betalen? Het antwoord is grotendeels “nee”, of althans “nog niet”. Consumenten, zegt Diermeier, zijn snel bedrijven aan het straffen, maar niet zo snel om ze te belonen.

Misschien is het echter voor een publiek die moe is van bedrijfsmisdrijven, goed om te geven zonder te ontvangen.

De opkomst van sociale ondernemers

De grote multinationals praten over 'gedeelde waarde'. Maar er is een andere groeiende groep leidinggevenden die hun winsten, expertise en slagkracht willen gebruiken om mens en milieu te helpen. Zij zijn de 'sociale ondernemers' en richten bedrijven op met non-profitmissies en voor winstbejag.

“Een zakelijke ondernemer ziet een gat in de markt en vult deze met een product om winst te maken. Een sociaal ondernemer ziet een gat in de wereld en vult dit met een product of programma's om sociale verandering na te streven ', zegt Jonathan White, professor sociologie aan de Bridgewater State University in Massachusetts en bestuurslid van Me to We, een sociale onderneming die samenwerkt met Free the Children, een internationale kinderrechtenorganisatie.

Een steekproef van dergelijke bedrijven omvat:

⇒ TOMS schoenen, die voor elk verkocht paar schoenen een paar schoenen weggeeft aan een behoeftig kind. Oprichter Blake Mycoskie richtte het bedrijf op na zijn reizen in Argentinië en constateerde dat veel kinderen zonder schoenen liepen, waardoor ze werden blootgesteld aan de dreiging van bodemziekten en hen werd verboden om naar school te gaan.

⇒ Dr. Paul Farmer's Partners in Healthcare, die een community-based gezondheidszorgmodel heeft gecreëerd dat in Haïti is gestart en wereldwijd is gerepliceerd.

⇒ First Books, onder de directeur van advocaat-omgezet-activist Kyle Zimmer, die innovatieve manieren heeft ontwikkeld om betaalbare boeken van hoge kwaliteit in handen te geven van kinderen met een laag inkomen. First Books biedt een online marktplaats waar in aanmerking komende organisaties boeken met een hoge korting kunnen bestellen en een boekenbank waar uitgevers onverkochte inventaris kunnen verzenden.

De sprong van traditioneel naar sociaal ondernemen kan voor sommige mensen moeilijk zijn. "Toen ik 20 maanden geleden aan boord kwam, was ik doodsbang", herinnert Mistretta, de Greyston-president, die eerder voor bedrijven als Hostess Foods en PepsiCo had gewerkt.

Hij had een goede reden. De manier waarop Greyston's aannamebeleid werkt, betekent geen vragen en geen achtergrondcontrole. Zodra uw naam bovenaan de lijst staat, wordt u aangenomen voor de volgende vacature op instapniveau.

Werknemers gaan een jaar stage lopen waar ze alles leren, van het bakken van brownies tot op tijd komen om te werken. Als ze het jaar meegaan, verdienen ze een vaste positie.

Er is natuurlijk risico en omzet - het werk is hot en hard en de werkzoekenden hebben niet bepaald een track record van goed werk - maar Mistretta zegt dat de wrijving veel minder is dan een buitenstaander zou denken. De medewerkers houden elkaar in de gaten en kunnen, na zelf zware tijden te hebben meegemaakt, nieuwkomers door de training begeleiden.

Het motto van het bedrijf: “We nemen geen mensen aan om brownies te bakken. We bakken brownies om mensen in te huren. '

De "Y" -factor

Generationeel onderzoek suggereert dat goede bedrijven het de komende jaren alleen maar beter zullen doen. De duizendjarige generatie, of generatie Y, zal erop aandringen. Deze jonge mensen, geboren na 1980, zijn hoogopgeleid, bedraad, optimistisch, betrokken en wereldwijd gericht.

Ze zijn op zoek naar banen waarin hun waarden zijn verwerkt of, in het geval van sociale ondernemers, bedrijven die deze waarden verspreiden.

Business schools leiden de leiding, integreren cursussen in sociaal ondernemerschap in hun curricula en bereiden de volgende generatie leiders voor op een steeds complexer, sneller veranderend, onvoorspelbaar - en waardegedreven - landschap.

Een metriek is de "Beyond Gray Pinstripes" van het Aspen Institute, een tweejaarlijkse ranglijst van business schools op basis van hoe ze MBA's voorbereiden op sociaal, ecologisch en ethisch rentmeesterschap. Tussen 2007 en 2009 is het aantal scholen dat cursussen in sociaal ondernemerschap aanbiedt verdubbeld. "Het is een enorme indicator", zegt Nicole Buckley, programmamanager van de enquête.

Bovendien zijn de cursussen gemigreerd van afdelingen milieubeheer, ondernemerschap en maatschappelijk verantwoord ondernemen naar klassen gericht op human resources, gedrag van organisaties en management, waardoor het bereik van deze ideeën wordt vergroot, voegt Buckley toe.

"Het voegt lagen van uitdaging toe wanneer je sociale impact en maatschappelijke verandering toevoegt, " zegt Mary Gale, een adjunct-docent in de afdeling ondernemerschap aan Babson College. "Maar ik denk dat die uitdaging gezond en goed is." Gale zal dit najaar een cursus geven met de naam "Living the Social Entrepreneurial Experience", een praktische les waarmee studenten kunnen ervaren hoe het is om een ​​bedrijf op te zetten met een sociaal ondernemer krom.

Scholen slaan leidinggevenden met allerlei radicale plannen. Bij Kellogg wordt dit jaar bijvoorbeeld een nieuwe beurs van $ 80.000 toegekend aan een ondernemer die een sociale onderneming aangaat die zijn maatschappelijke of ecologische impact en zijn eigen duurzaamheid kan bewijzen. Ondertussen heeft het college kleinere beurzen aangeboden om studenten te helpen hun sociaal gemotiveerde concepten te testen.

De school, die het Social Enterprise-programma of SEEK bevat, heeft bijgedragen aan de ontwikkeling van een gemeenschap van opkomende sociale ondernemers die bedrijven hebben gelanceerd die wereldwijde problemen aanpakken, zoals problemen met menselijk afval en graanopslag in India.

Josh Engel, die dit jaar zijn MBA in Kellogg voltooide, behoort tot dit nieuwe soort leidinggevenden. "Ik kwam naar de business school om te werken voor missiegedreven organisaties", zegt hij.

Bij Kellogg hielp Engel bij het lanceren van een ideeënincubator, waarin studenten ideeën pitchen, kritieken aanboden en gedeelde bronnen. Zo ontmoette hij Swapnil Chaturvedi, een managementstudent met een technische achtergrond, die twee grote problemen in de sloppenwijken van India wilde aanvallen: gebrek aan elektriciteit en gebrek aan sanitaire voorzieningen. De twee brachten een derde partner binnen, Bryan Lee, die ook een MBA-kandidaat was. Vanuit hun klaslokalen in Chicago stonden ze voor een enorme uitdaging: hoe lever je producten en diensten aan mensen die aan de onderkant van de piramide wonen?

"Er zijn meer mobiele telefoons dan toiletten in India, " zegt Engel.

Desondanks hadden sloppenwijkbewoners weinig middelen om die telefoons van stroom te voorzien - of iets anders.

Met subsidies en startup-fondsen lanceerde het trio San + Co, een sanitairbedrijf dat afval omzet in energie. Het werkt als volgt: abonnees betalen een vergoeding voor het gebruik van een draagbaar toilet. Elke drie dagen pakt een medewerker van San + Co het afval op, plaatst een schone inzamelpatroon en geeft opgeladen batterijen af ​​- aangedreven door het methaangas dat door dat menselijke afval wordt uitgestoten.

Vanaf juni waren er 50 gezinnen ingeschreven voor de dienst, die opzettelijk geprijsd is om een ​​gezin minder te kosten dan een openbare toilettoeslag. Engel zegt dat ze binnenkort naar 1.000 hopen uit te breiden.

"We proberen die mooie plek te vinden waar we inkomsten kunnen genereren, maar toch betaalbaar houden", zegt hij.

Wat is het volgende?

Vergis je niet: of een bedrijf zijn waarde wil delen of een bedrijf wil oprichten om een ​​probleem op te lossen, het werk is beladen met risico's. Winsten worden omgeleid, aandeelhouders moeten tevreden zijn, en in internationale gemeenschappen zijn er culturele scheidslijnen te overbruggen en buitenlandse overheden om te navigeren.

“Ik denk dat het heel simplistisch klinkt, maar het is moeilijk. Het is moeilijk om door deze dingen te navigeren ”, zegt Dupee op Green Mountain.

Vragen in overvloed: Hoe meten bedrijven hun impact echt? Wat is de methodiek? Doen bedrijven schade achter de schermen die wordt verdoezeld door goed verkocht publiek goed? Zullen bedrijven echt bereid zijn hun bottom-line af te schaffen om het leven van werknemers, het publiek, de planeet te verbeteren? Of is het dictum van Milton Friedman nog steeds waar - dat de sociale verantwoordelijkheid van bedrijven is om haar winst te vergroten?

Degenen die optimistischer de trend volgen, voorspellen echter een voortdurende vervaging van de profit- en non-profitsectoren terwijl leidinggevenden hun bedrijfsmissies heroverwegen. Voor sommigen is deze hele beweging niets meer dan een terugkeer naar traditionele thuisstadwaarden die op wereldschaal worden gespeeld.

"Ik denk dat we de mogelijkheid van verandering kunnen zien door sociaal ondernemerschap", zegt de socioloog White. "Ik denk dat een sociaal ondernemersmodel een revolutie kan teweegbrengen in de manier waarop bedrijven omgaan met mens en milieu terwijl ze toch op zoek zijn naar winst."

Doe een quiz over sociale verantwoordelijkheid voor uw bedrijf en ontdek hoe u meer kunt doen.