Een gids voor gedurfde marketing - omdat het werkt

De meest gewaagde marketingsuccessen van vandaag komen uit de meest slordige industrie: verzekeringen. De sympathieke Aflac Duck is zijn tv-aanwezigheid overstegen door op T-shirts en koffiemokken te waggelen. Progressive's bubbly Flo is een van de meest herkenbare gezichten op televisie. En de donker humoristische chaos van Allstate is zo vermakelijk dat kijkers hun DVR's stoppen om te zien wat hij doet.

De verbeelding achter de verkoopkracht van een charmante eend, een agressief opgewekte vrouw met geschild haar en allerlei gewelddadige ongelukken verpersoonlijkt door een rustige, robuuste leidende man is opmerkelijk: vet marketing werkt. De combinatie van humor, likability en entertainment met old-school, saaie verzekeringen is een groot deel van de durf in deze marketingcampagnes.

Het andere vetgedrukte ingrediënt is de beeldkeuze. Omdat we deze gezichten herkennen en ons aangetrokken voelen, herkennen we de namen van de verzekeringsmaatschappijen zelf. Na verloop van tijd beginnen we het gevoel te krijgen dat we de bedrijven kennen op dezelfde manier als we het gevoel hebben dat we hun woordvoerders kennen … of woordvoerders. Dat is Marketing 101: kies een gezicht voor uw bedrijf dat mensen leuk vinden, laat het steeds weer aan hen zien en ze zullen worden aangetrokken door het bedrijf dat het imago vertegenwoordigt. Dat is waarom gedurfde marketing werkt - omdat het bij ons blijft en ons inspireert om te handelen.

Geschiedenis versus verbeelding

Kun je je een tv-reclame voor een bank, een autodealer of een ander wasmiddel herinneren dat niet is gesneden uit hetzelfde niet-originele doek van industrienormen? Waarschijnlijk niet, want de meeste marketing zit vast in een bron van herhaling op basis van oude records van formeel succes.

Het zijn niet alleen tv-advertenties die ten prooi vallen aan die versleten formules. Kaasachtige reclameborden voor advocaten komen nog steeds veel voor. Makelaars masseren nog steeds kalendermagneten voor koelkasten die niet op roestvrij staal blijven plakken, al 20 jaar het best verkopende apparaatmateriaal. En veel mensen gaan standaard naar de WordPress-o-Matic-webpagina, hoewel de meeste kinderen in een middag een aangepaste website kunnen maken.

Marketing is grotendeels een onopvallende massa dingen die we talloze keren hebben gezien. En een grote reden is dat marketeers voor altijd worden uitgedaagd door een strategische keuze: bouwen ze een campagne op uit de geschiedenis van een organisatie of uit hun verbeelding? Dit is een raadsel, vooral omdat in marketing 'nieuw' synoniem is met 'riskant'. Het is veilig om te weten dat een zekere mate van succes zal worden bereikt via bewezen methoden, zelfs als dat succes klein is.

Het komt neer op een keuze: wil je een beetje succesvol zijn? Of ben je bereid moedig te zijn in de riskantere zoektocht naar grootschalig succes?

Vet Don'ts en Do's

Laten we zeggen dat je klaar bent om moedig te zijn. Neem het risico … u bent er klaar voor! Hoe bereik je precies succesvolle gedurfde marketing? U wilt tenslotte niet dat klanten uw stoutmoedigheid als onaangenaam beschouwen.

Een snel overzicht van lokale tv-advertenties levert een bewijs van hoeveel marketingproblemen er zijn, met name die reclamespots met de eigenaar en oprichter van autodealers. Je kunt je het denkproces voorstellen dat tot deze promoties heeft geleid: 'We hebben geen grootstedelijk marketingbedrijf nodig dat ons vertelt hoe we een tv-commercial kunnen maken. Ik kan er zelf een maken, en iedereen zal het geweldig vinden om ernaar te kijken! ”Uh-huh, zoals iedereen graag naar een treinwrak kijkt. Het is een gewaagde beslissing die irritant is.

Voor een klassiek misfire op het nationale toneel hoeft u niet verder te zoeken dan JC Penney. Een paar jaar geleden probeerde de warenhuisketen zijn imago te veranderen door zichzelf te presenteren als hip en eigentijds, met designermerken en boetieks in de winkel. Bovendien veranderde Penney zijn prijsstrategie, waardoor een einde kwam aan de publiciteit van de reeks prijsverminderingen die consumenten hadden verwacht op merchandise variërend van fijne sieraden tot spijkerbroeken.

De ontkoppeling tussen wat de keten in advertenties communiceerde en wat haar klanten eigenlijk in haar winkels wilden, was groot. Na het bloeden van een zee van rode inkt, zijn de advertenties van JC Penney opnieuw minder hip en meer Midden-Amerika, wat de verkoop herstelt die traditioneel prijs- en waardebewuste shoppers door zijn deuren bracht.

Dus hoe raken marketingcampagnes de sweet spot van succesvolle durf? Waar houdt vrijmoedigheid op en begint ondraaglijk? Zoek het uit door te bepalen wiens belangen worden gediend. Spreken de creatieve ideeën in een gewaagde aanpak 1) vooral de leden van een marketingafdeling aan of 2) bedienen ze klanten echt?

Goed gemonteerde campagnes doen veel 2) en net genoeg 1).

Overweeg de chaos van Allstate. Achter de slimme vertoningen van pandemonium biedt de advertentie een oproep tot actie: uw dekking is mogelijk onvoldoende, dus u kunt er beter naar kijken. Allstate vertelt ons moedig dat gevaar niet alleen een abstract idee is, maar een echte dreiging die we meteen moeten aanpakken.

Bovendien moet gedurfde marketing aansluiten bij de kernprincipes van het bedrijf; verzuim om dit alles te doen, maar garandeert een terugslag.

Southwest Airlines is een goed voorbeeld van een bedrijf dat in al zijn berichten op zijn waarden afgestemd blijft. Geen ander bedrijf kan adverteren zoals Southwest Airlines omdat geen ander bedrijf Southwest Airlines is. Southwest waardeert en demonstreert zijn gevestigde culturele eigenaardigheid (stewardessen kunnen bijvoorbeeld de veiligheidsbriefing verkorten), een eigenaardigheid die in marketingcampagnes terechtkomt. En elke andere luchtvaartmaatschappij zou er als onprofessioneel of copycat uitkomen als het adverteerde zoals Southwest, met een foto van pinda's die zowel zijn snacks als zijn tarieven vertegenwoordigen.

Een bedrijf moet zijn authenticiteit behouden, zelfs wanneer het moedig op de markt komt.

Testen 1-2-3

Test ten slotte uw gedurfde marketingaanpak.

1. Breng uw marketingideeën, inclusief die aantrekkelijke afbeelding voor uw campagne, naar de niet-marketingbewuste mensen in uw bedrijf. Vraag naar hun mening over en reacties op nieuwe ideeën. Als u eigenaar bent van een eenmanszaak, vraagt ​​u om input van zakelijke mentoren, vrienden en kennissen die bij uw demografische doelgroep passen. U moet dit doen omdat 1) marketeers niet denken als normale mensen en 2) iedereen die in de campagne heeft geïnvesteerd, er vatbaar voor zal zijn.

2. Vraag jezelf en degenen wier mening je waardeert: zijn wij dit? Vertegenwoordigt deze campagne de kernwaarden van ons bedrijf?

3. Antwoord eerlijk: breng je marketing naar echte oplossingen en voor echte mensen? Slimme ideeën kunnen slimme oplossingen zijn, of gewoon slimme marketing. Dien uw klanten echt via uw marketing en u zult hun wereld veranderen.