Uit de archieven - wonderen van marketing

Howard Schultz dient als CEO van
Starbucks, met een omzet van bijna $ 10, 4 miljard.
Hieronder staat een artikel van Ingrid
Abramovitch voor het aprilnummer van SUCCESS.

Terwijl de zon opkomt over Puget
Geluid, leidinggevenden van Boeing en
Microsoft gaat naar hun dichtstbijzijnde
coffeeshop. Ze vallen mullend in de rij
boven het gemiddelde van Dow Jones en
ga snel naar voren. Over
het gesis van espressomachines, een
server met een java-geladen glimlach
neemt hun bestellingen op. “Een dubbele lengte
skinny latte met 2 procent
schuim. De volgende. Een mokkel mokka
Java in een grote beker. De volgende…"
Zonder zelfs maar te denken, de
past bij elke hand van ongeveer $ 2,
en dwaal af naar Seattle
wereld van grote bedrijven. Door de
tijd dat ze zich in hun hebben gevestigd
bureaus, Howard Schultz heeft meer verkocht
dan voor $ 140.000 aan Starbucks-koffie.

Maar slechts zes jaar na het kopen van Starbucks van zijn oprichters,
Schultz heeft het bedrijf voor gourmetkoffie getransformeerd tot
een van de snelstgroeiende bedrijven in Noord-Amerika.
De omzet van Starbucks bedroeg vorig jaar meer dan $ 93 miljoen en sommige
analistenproject, kan tegen eind $ 1 miljard overtreffen
de eeuw.

Schultz stelt zich een natie van Starbucks ijveraars voor, hun koffie
smaakpapillen zo onderscheidend als die van wijnkenners. Hij ziet een
Starbucks in elke Noord-Amerikaanse buurt, verankerd
elke gemeenschap zoals een Ierse pub, en een pond Starbucks '
huismix in elke keuken. Kortom, Howard Schultz
wil dat de koffie-rage die hij in Seattle heeft gecreëerd zich ook uitstrekt
de natie.

Dromen van een "Latteland"
De Starbucks Coffee Co. dateert uit
1971, toen drie ondernemers
in hun 20s begonnen hele bonen te verkopen
koffie in Pike Place in Seattle
Markt. Ze noemden de winkel
Starbucks, na de eerste stuurman
in
Moby Dick . Tegen 1982, het trio
had een solide detailhandel in
Seattle: vijf winkels, een kleine branding
faciliteit en een groothandel dat
verkocht
koffie naar lokale restaurants.

Ondertussen verliet Schultz het huis
projecten van Brooklyn, NY, voor Northern
Michigan University. In 1975, met
een diploma in het bedrijfsleven, ging hij op een
marketingcarrière, werkzaam bij Xerox en
later als vice president van Amerikaanse operaties
voor Hammarplast in New York, waar
hij ontmoette
Starbucks 'eigenaren Jerry Baldwin,
Zev Siegal en Gordon Bowker.

In 1982 vroegen Baldwin en Bowker
Schultz om retailverkopen te beheren en
marketing voor het bedrijf. (Siegal had
Starbucks al verlaten.) Schultz was 29, net
getrouwd en graag New York City verlaten. Hij en zijn vrouw
pakten hun spullen in en reden 3.000 mijl naar het westen naar Seattle.

Ongeveer een jaar later bezocht Schultz Italië tijdens een koopreis. Zoals hij
dwaalde door de pleinen van Milaan, hij was overweldigd
een visioen. “Ik zag de relatie die de Italiaanse cultuur heeft met koffie
en de romantiek van de drank ', zegt hij. “De Italiaan begint
zijn dag in de koffiebar en ziet zijn vrienden daar later. Het
viel me op dat dit ook in Amerika mogelijk was. Het was nooit gebeurd
gedaan - en we konden het doen vanwege de kwaliteit van Starbucks
koffie is onovertroffen. "

Schultz raakte geobsedeerd. Hij was vastbesloten om een
nationale keten van Starbucks-cafés gebaseerd op de Italiaanse koffiebar,
maar zijn bazen waren terughoudend. Gefrustreerd verliet Schultz Starbucks
en schreef een businessplan voor een nieuw bedrijf. Hij keerde terug naar
Italië bezoekt honderden koffiebars en documenteert zijn bevindingen
op videoband.

In april 1986 opende Schultz zijn eerste koffiebar in de
Columbia Seafirst Center, het hoogste gebouw ten westen van Chicago.
Hij noemde het Il Giornale, naar de Italiaanse krant, en diende
Starbucks koffie. Het was meteen een succes. Schultz binnenkort
opende een andere in Seattle en een derde in Vancouver.

Het jaar daarop deed hij een aanbod om zijn oude bazen uit te kopen
bij Starbucks voor ongeveer $ 4 miljoen. Tegen die tijd wilde Bowker
uit. Baldwin besloot te verkopen, maar bleef aan als president van de
Starbucks-dochter Peet's Coffee & Tea Inc. uit San Francisco
In augustus 1987 liet Schultz de naam Il Giornale vallen en fuseerde
zijn winkels bij Starbucks.

Een visie volgen
De respons op Wall Street was nog enthousiaster.
Starbucks ging afgelopen juli naar de beurs met een aandelenkoers van $ 17 en eindelijk
rapport, is het aandeel gestegen tot meer dan $ 40 per aandeel.

“Ik denk dat Starbucks gemakkelijk een miljard dollar omzet zou kunnen halen
het einde van het decennium ', zegt Christopher E. Vroom, een analist in de detailhandel
met effectenbedrijf Alex Brown & Sons. Vroom zegt Starbucks
heeft een krachtige merkfranchise gecreëerd in elke markt die het heeft
doorgedrongen. Hij ziet in de formule van het bedrijf een krachtig brouwsel van
superieure klantenservice, product perfectionisme en marketing.
“Starbucks verandert in zijn eentje de manier waarop consumenten denken
over koffie, 'zegt Vroom.

Het motto van Schultz is altijd "te weinig beloning en overweergave" geweest.
Vanaf het begin bouwde Schultz zijn bedrijf voorzichtig op
groei. Nadat hij Starbucks had gekocht, begon hij 'met het nemen van vele stappen
achteruit, 'zegt hij. Zijn eerste zet, na een zorgvuldige controle van zijn
nieuw overgenomen bedrijf, was om een ​​te schrijven
nieuw businessplan. Hij legde een visioen neer-
die hij sindsdien trouw heeft gevolgd.

Starbucks zou de leider worden
Noord-Amerikaanse detailhandel in speciale koffie.
Het zou de Kleenex of IBM van gourmet zijn
koffie. Starbucks zou voorzichtig groeien,
één stad tegelijk binnengaan en eerder de markt domineren
verder naar de volgende.

Afgezien van zijn familie en Starbucks heeft Schultz er twee geweldig
passies: honkbal en films. De twee fuseerden in Field of Dreams,
en Schultz citeert vaak uit die film, waarin een man, Kevin
Costner bouwt een honkbalveld nadat een stem hem heeft verteld: 'Als je bouwt
het zullen ze komen. "

Dat was de filosofie van Schultz altijd: als je een solide bouwt
infrastructuur, huur een all-star managementteam in en bedien de
fi nest product, zullen de klanten komen.

Schultz was vastbesloten om de groei van zijn bedrijf te beheren. Een keer
Seattle werd bekeerd, Starbucks verspreidde zich voorzichtig door de
West naar steden als Vancouver, British Columbia; Portland, Erts .;
Los Angeles; en Denver. Schultz waagde zich naar Chicago en daarna
een valse start, groots geslaagd zelfs in het gezicht van een felle local
concurrent, Gloria Jean's Gourmet Coffees. Overal Starbucks
ontsproten, had het bedrijf fenomenale verkopen.

In een moment van bezinning geeft Schultz toe dat de groei van Starbucks dat heeft gedaan
persoonlijk belast. Om meer tijd door te brengen met zijn kinderen, leeftijden
3 en 7 neemt hij ze mee tijdens weekendbezoeken aan Starbucks-winkels.

"Ik vind het moeilijk om succes te vieren", zegt hij. "Ik ben altijd
gevoel: ik wil meer, de volgende markt, de volgende site. We moeten volhouden
een vraatzuchtige eetlust om te slagen. De bewondering is erg vluchtig.
We moeten gefocust en verfijnd blijven. '