Baksteen versus klik

Ninjas. Naast een lijn van goed ontworpen broeken, had hij de ninja's - een team van pittige, jonge universiteitsstudenten die zijn online klanten zorgvuldig de wonderen van de Belgische stof, de voordelen van de gebogen taille, de manier waarop de ruimere snit uitlegde, uitlegde. in de dijen was waarschijnlijk krimpen in de was. Vier jaar lang was dit voldoende om de verkoop te stimuleren. Het tilde zijn bedrijf uit een plunjezak in een appartement met drie slaapkamers op 17th Street in Manhattan en versoepelde het in een fris, wit, uit het midden gelegen kantoor dat naar verluidt een jaar geleden $ 15 miljoen aan inkomsten had geregistreerd. De ninja's waren echter niet onoverwinnelijk. Hoe ze het ook proberen, ze konden niet iedereen overtuigen om Bonobo's gratis verzending en levenslange retourbeleid een kans te geven. Bepaalde mensen wilden niet toegeven, niet voordat ze de stof voor zichzelf hadden aangeraakt en gevoeld. Dus installeerde Andy Dunn, de CEO van het bedrijf, een kleine showroom tegenover de liften in de receptie en bood één-op-één afspraken met een vrouwelijke gids (de woordstylist maakt sommige mannen ongemakkelijk). Wat er daarna gebeurde was een openbaring: binnen een paar maanden was de ruimte van 690 vierkante voet op schema om $ 2 miljoen aan inkomsten te genereren.

Dit voorjaar nam Dunn nog een andere gewaagde stap in het verleden en sloot een deal met Nordstrom om de kleding van Bonobos in 20 winkels te plaatsen. Nog niet zo lang geleden zou het ketterij zijn geweest voor de 33-jarige oprichter van een online start-up om te overwegen - veel minder mee eens - om zijn merk af te stemmen op een 111-jarige handelaar in fysieke producten. ("Als ik in een winkel ben, heb ik het gevoel dat mijn ziel uit me wordt gezogen, " vertelde Dunn een interviewer in 2008.) Maar het feit dat een industrie zwaargewicht zoals Nordstrom, een bedrijf onlangs gecrediteerd met $ 10, 5 miljard in jaarlijkse verkoop, zou zo'n huwelijk vermaken met een jonge herenkledinglijn is niet minder opmerkelijk. De warenhuisketen stemde er niet eenvoudigweg mee in de felgekleurde chino's van Bonobos op te nemen in het vele aanbod, maar nam ook de hoofdrol in een kapitaalronde van $ 16, 4 miljoen. Bottom line: het betaalde voor een close-up van het digitale verkooppraatje van Bonobos. Nordstrom is zelfs zo toegewijd aan het uitbreiden van zijn eigen e-commerce voetafdruk dat het heeft gezworen om $ 1 miljard - bijna een derde van zijn investeringsbudget - in de komende vijf jaar vast te leggen.

Dit is geenszins een anomalie. Het winkeluniversum is een tijdperk van kosmische verandering ingegaan. De sterren - oud en nieuw - racen om opnieuw uit te lijnen en convergeren met de snelheid van het licht. Barnes & Noble heeft zijn toekomst gekoppeld aan een digitale tablet. Wal-Mart liet $ 300 miljoen vallen op maker van mobiele apps Kosmix. Target verviervoudigde het aantal items in de online winkel. Ondertussen krimpt Best Buy en verhuurt letterlijk de winkelruimte in zijn big-box winkels aan externe belangen. Om de ernst van het moment te begrijpen, hoef je alleen maar te kijken naar wat er is gebeurd met degenen die aarzelden om de vijand te omarmen - Circuit City, Borders, Linens 'N Things. Elk is slechts een vage zweep over het brede spectrum van de geschiedenis.

Een decennium geleden kon een bedrijf als Best Buy veilig een pad naar succes in kaart brengen met geweldige prijzen en een brede selectie goederen. Niet meer. Dat is het spel van Amazon en niemand ondermijnt Amazon. Vandaag moet je iets speciaals aanbieden: een unieke winkelervaring doordrenkt met expertise, gemak en opwinding. Je moet de klant op zijn eigen voorwaarden begroeten.

"Mensen kunnen overal en altijd en overal met uw producten en uw merken communiceren - of ze nu in uw winkel staan, op de hoek van de straat, thuis of op het werk naar hun computer kijken", zegt Kent Deverell, de CEO van Fluid, een bedrijf dat gespecialiseerd is in het vergroten van het bereik van traditionele handelaren. Insiders noemen dit 'omnichannel retailing'.

Voor Andy Dunn, die opgroeide met het vouwen van truien bij Abercrombie & Fitch en het bedienen van horloges bij Marshall Field's, was de verschuiving in strategie geen simpele verandering van hart. Het was gebaseerd op koude, harde feiten. Hij ontdekte twee "leugens" in het businessplan van Bonobos, zegt hij. Eén: zijn jonge klanten waren niet zo verenigd als hij dacht in hun genegenheid voor online winkelen. Twee: de kosten van marketing van een digitale onderneming, in combinatie met de kosten van gratis verzending, gaven hem geen duidelijke voorsprong op zijn groothandelsconcurrenten. Uiteindelijk zag hij een kans om zijn merk aan het bredere publiek bij Nordstrom te introduceren zonder de markup op zijn broek te verdubbelen of verdrievoudigen, zoals de meeste modemerken doen.

Voor retailers zoals Nordstrom brengt het nieuwe landschap nog grotere uitdagingen met zich mee. Omdat hun digitale activiteiten vaak los staan ​​van hun inspanningen in de winkel, zijn old-schoolbedrijven veel minder behendig. Om in te halen, moeten ze investeren in onconventionele leiders en nieuwe technologie. JC Penney lokte CEO Ron Johnson weg van Apple. Walgreen heeft $ 409 miljoen betaald om online rivaal Drugstore.com te kopen. Al die tijd blijven de koplopers doorgaan en integreren hun kanalen op steeds spannendere manieren. Ze laten klanten kassa-lijnen overslaan, hun eigen sneakers ontwerpen, hun bestellingen op mobiele telefoons plaatsen en ze op een nabijgelegen locatie ophalen om verzendkosten te vermijden.

"Er zullen een aantal echt aantrekkelijke kansen zijn voor retailers en merken die niet op een puristische, religieuze manier denken, " zegt Dunn in zijn kantoor in New York. “Klanten worden enthousiast over een innovatieve ervaring. Het is een van de weinige - weinige - plaatsen waar Amazon kwetsbaar is. 'Hij pauzeert en glimlacht en laat het idee daar boven de Kazachse deken hangen. Hij weet hoe gek het is om de macht van Amazon in twijfel te trekken. Gezien het bereik van het bedrijf en de goed gepubliceerde pesttechnieken, is het moeilijk een doemscenario voor te stellen. Maar het is niet ondenkbaar om te denken dat een concurrent binnenkort op een dag de suprematie van de goliath kan uitdagen. Overweeg bijvoorbeeld Macy's. De flagship store van het bedrijf ondergaat een vierjarige high-tech make-over van $ 400 miljoen, en dat is slechts het topje van een ingrijpend meerkanaals gevechtsplan. De retailer begon vijf jaar geleden met het bouwen van online fulfilmentcentra - in Tennessee, Arizona en Connecticut. Deze zomer onthulde het een vierde in Martinsburg, W.Va. Een faciliteit zo groot dat de architecten die het ontwierpen rekenschap moesten afleggen van de kromming van de aarde. Het complex van 1, 3 miljoen vierkante voet kan 250.000 pakketten per dag verzenden. Tegen het einde van het jaar zullen 292 van de landelijke 840-winkels van Macy's en Bloomingdale ook worden uitgerust om als distributiecentra te dienen. Deze inspanningen werpen nu al vruchten af: in 2011 steeg de online verkoop van Macy met 40 procent.

Amazon? De omzet steeg ook - met 41 procent. Beleggers waren echter teleurgesteld over de winstdaling met 45 procent. In februari bruiste het internet van berichten dat het bedrijf van plan was een fysieke winkel in Seattle te openen.

Dus hoe ziet de toekomst van retail eruit? Hier zijn vijf dingen om in gedachten te houden:

De klant is koning

Molly Katchpole was niemand - een parttime oppas en een parttime medewerker bij een politiek communicatiebedrijf - toen ze in de herfst van 2011 hoorde dat Bank of America haar $ 5 per maand in rekening zou brengen voor het voorrecht om haar bankpas te gebruiken . Verbaasd over het idee lanceerde de 22-jarige Washington, DC, een online petitie om haar afwijkende mening te uiten. Binnen een maand had ze meer dan 300.000 handtekeningen verzameld. Bank of America ging achteruit. In december kondigde de draadloze netwerkaanbieder van Katchpole - Verizon - aan dat het een "gemakstoeslag" van $ 2 zou vragen aan klanten die ervoor kozen hun rekeningen online te betalen. Met haar tweede petitie verijdelde Katchpole die plannen in slechts acht uur. In maart noemde Time Magazine haar een van de meest invloedrijke mensen ter wereld.

Herinner je de dagen van take-it-or-leave-it retail? Nou, ze zijn weg. Al lang weg. Lord & Taylor regeert niet langer opperste. Met een smartphone in de hand kunnen mensen zoals Katchpole winkelen voor de beste prijs, de meest handige locatie en de winkel met het vriendelijkste en meest bekwame personeel. "Tien jaar geleden, " zegt Fluid's Deverell, "konden retailers bepalen welke informatie beschikbaar was over prijzen, welke informatie beschikbaar was over het product, hoe een product werd weergegeven. Het feit dat ik deze computer nu in mijn hand heb wanneer ik een winkel binnenloop, betekent dat die boeien uit zijn. "

In een omnichannel-wereld verwachten consumenten de beschikking te hebben over hulpmiddelen die het leven gemakkelijker maken. Ze willen relevante aanbiedingen, tijdbesparende apps, een naadloze en moeiteloze winkelervaring. Ze willen 's avonds laat rondsnuffelen terwijl ze in bed liggen, boodschappen doen in het treinstation en recepten bijvullen in 20 seconden of minder. Als je hen kunt helpen die dingen te bereiken, geweldig. Zo niet, bereid je dan voor om achtergelaten te worden.

Toon mij de merchandise

De mensen die dingen online kopen, inspecteren de goederen vaak in winkels voordat ze bestellen. Volgens een schatting geeft tenminste de helft toe dat te doen. Een ander brengt dat cijfer dichter bij tweederde. Hoe dan ook, het is een alarmerende trend voor de mensen die betalen voor het onderhoud in die winkels. Doelmannen waren zo in de problemen om shoppers te vinden die gewapend waren met de Price Check-app van Amazon die hun gangpaden binnendrong dat ze de Kindle uit hun voorraad hebben opgestart.

Wanhopige tijden vragen om wanhopige maatregelen. Maar alle verontwaardiging over 'showrooming' - het fenomeen van browsen in de winkel en vervolgens online kopen - verhult één eenvoudig feit: in 2011 werd ongeveer 90 procent van alle detailhandelsverkopen geregistreerd in fysieke winkels. Ondanks de talloze producten die bij Amazon verkrijgbaar zijn - alles van dvd's tot luiers - is de waarheid dat de meeste mensen er de voorkeur aan geven het grootste deel van hun artikelen persoonlijk te kopen. Ze willen zien wat ze krijgen.

Neem bijvoorbeeld een bril. De mensen van Warby Parker verkopen ze al meer dan twee jaar online. Om de lokale sceptici in Philadelphia te overtuigen dat hun designer-achtige specificaties tot snuif waren, legden de oprichters ze op een eettafel in hun universiteitsappartement. Toen ze in 2010 hun hoofdkantoor naar New York City verhuisden, openden ze een kantoorshowroom en binnen een mum van tijd wachtten ze vier weken op afspraken. Die afspraken voegden elke maand bijna 1.000 nieuwe verkopen toe, daarom vind je nu hippe boetieks met Warby Parker-frames in Philadelphia; Boston; Columbus, Ohio; Portland, Erts .; San Francisco; en Los Angeles.

"Ik denk dat het showroommodel een enorme belofte inhoudt, " zegt Dunn van Bonobos. “Op 500 tot 1.000 vierkante voet richt u zich op service. U hoeft geen inventaris bij u te hebben; u hoeft niet te maken te krijgen met alle vouwen en gekte van winkels. Het is geen surfgedreven ervaring met mensen die in en uit lopen. Het is persoonlijk. Je krijgt 45 minuten één op één aandacht. En de economie is verbluffend: duizenden dollars per vierkante voet. Meer als een Apple Store dan J. Crew. Voor ons is er een conversiepercentage van 90 procent plus, een gemiddelde bestelling van meer dan $ 350. "

Met zulke cijfers zouden big-box standaarden zoals Best Buy slim zijn om vloeroppervlakte te blijven verhuren.

Er is een Michelangelo in iedereen

Inmiddels hebt u uw mobiele telefoon ongetwijfeld opgevoerd. Je hebt misschien ook je eigen Chuck Taylors ontworpen. Misschien zelfs je eigen stempel op een Mini Cooper geplaatst. Maar kijk rond en u zult nog steeds versteld staan ​​van het aantal producten dat u kunt aanpassen. Messenger bags van Timbuk2. Gereedschapskisten van Sears. Oakley zonnebril. Jonathan Adler-vloerkleden. Kleenex-tissuedozen. T-shirts, banken, beddengoed, koffiemokken, gordijnen, laarzen, chocoladerepen, visitekaartjes - er lijkt geen limiet te zijn aan wat u kunt veranderen om uzelf uit te drukken. Een Britse band die bekend staat als de Kaiser Chiefs nodigde fans uit om hun nieuwste album te personaliseren met 10 uitgekozen nummers en een doe-het-zelf-cover.

Volgens Kent Deverell van Fluid zijn er tal van redenen voor deze stroom van creativiteit. Ten eerste krijgen retailers een veel hogere marge voor op maat gemaakte producten. Een paar Reeboks dat voor $ 50 bij Foot Locker verkoopt, kan gemakkelijk $ 100 ophalen op de aangepaste schoenenpagina van het bedrijf. Omdat het eindresultaat een uniek product is, hoeft u zich ook geen zorgen te maken over de Price Shop-app van Amazon. Beter nog, op het moment dat een beginnende Basquiat zijn meesterwerk voltooit, wil hij het met vrienden delen. De Custom Shoe Project-site van Reebok biedt nu bijna 3 miljoen ontwerpen. "Als je online gaat en je besteedt 20 minuten, een half uur aan het ontwerpen van een product, ben je veel meer toegewijd aan dat product dan wanneer je vijf minuten in Quick Buy doorbrengt en het van de plank krijgt", zegt Deverell.

Het beste van alles, maatwerkprogramma's zijn een slimme manier om marktonderzoek te doen. Voeg eenvoudig een nieuwe kleur of patroon toe aan de beschikbare opties, stap achteruit en kijk wat er gebeurt. Als gebruikers zich haasten om het te omarmen, weet u hoe uw productlijn er volgend seizoen uit zou moeten zien.

Houd het lokaal

De klantenservice-medewerkers noemen het My Macy's. Jim Sluzewski, senior vice president voor Macy's bedrijfscommunicatie, noemt het de geheime saus van het bedrijf. "Het is een strategie die ons in staat stelt om het assortiment in elk van de 800 Macy-winkels aan te passen aan de klant die daar winkelt", legt hij uit.

Dit is natuurlijk geen nieuw idee. Mom-and-pop-winkels spelen al eeuwen in op de behoeften van hun buren. Maar gezien het bereik van Macy's operatie, vereist lokaal denken veel verfijning. Als u de Sports Authority bent, slaat u gewoon de merchandise van de lokale sportteams op. Als je Chipotle bent, reik je uit naar de lokale boeren. Maar hoe verkoopt een warenhuisketen met meer dan 800 verkooppunten u aan zijn lokale banden?

Voor Macy's begint het met betere intelligentie. In de afgelopen vier jaar heeft het bedrijf 1.600 "professionele handelaren" aangenomen en aan het werk gezet in 69 steden in het hele land. Van hen wordt verwacht dat ze in de gemeenschap wonen, de winkels van Macy bezoeken, met de klanten en de verkoopmedewerkers praten en een duidelijk beeld krijgen van wat de lokale bevolking wil. Tot op heden hebben ze bijna 50.000 suggesties per jaar aangeboden.

In gemeenschappen met groeiende Aziatische populaties is het maatprofiel aanzienlijk kleiner. In Salt Lake City, een gemeenschap met een grote Mormoonse bevolking, heeft Macy's kookgerei voor grote gezinnen. In Manhattan, waar keukens klein zijn, zijn de potten en pannen veel kleiner. Het bedrijf vertrouwt nog steeds op kopers in New York City om elke productcategorie te overzien. Maar die kopers nemen nu beter geïnformeerde beslissingen. Ze weten bijvoorbeeld dat winkels die worden bezocht door verpleegkundigen veel witte kousen verkopen, en dat winkels in de buurt van evangelische kerken meer oproepen krijgen voor witte jurken. In Italiaanse buurten krijg je klanten die vragen om pizzelle-ijzers; buurten met Scandinavische roots brengen aanvragen voor krumkake-grills. De inwoners van Boston en Manhattan delen hetzelfde winterklimaat, maar ze geven de voorkeur aan jassen met verschillende gewichten, omdat de ene groep naar het werk rijdt en de andere groep gebruik maakt van het openbaar vervoer. Het vervullen van die behoeften is een cruciaal onderdeel van de missie. "We willen dat klanten hun lokale Macy's winkel binnenlopen en zeggen: 'Op de een of andere manier krijgt Macy me gewoon te pakken', " zegt Sluzewski.

De Genius Bar

Als je een duidelijk beeld wilt hebben van waar de wereld naartoe gaat, maak dan een wandeling over Fifth Avenue in Manhattan. Begin bij de eerbiedwaardige bezienswaardigheid Sak's, loop langs de kloppende beats bij H&M en Uniqlo, pauzeer even bij de zwarte fluwelen touwen buiten Hollister om het jonge paar te modelleren in het raam: een gebeitelde, shirtloze Tarzan in een rood zwempak en een raaf godin in een marineblauw T-shirt en een kleine witte bikinibroek. Blijven bewegen. Stop niet totdat je bij de drie verdiepingen tellende glazen kubus bovenaan de straat komt, degene die de Apple Store aankondigt.

Dit is de kathedraal van de moderne detailhandel, een tempel gemaakt door de hogepriester van consumentengedrag, Ron Johnson. (Hij zette Target op de kaart met een theeketel, ontworpen door Michael Graves, en hij is nu hard aan het werk om JC Penney uit de dood te halen, een taak die zijn krachten duidelijk op de proef heeft gesteld.) Daal de trap af in de Apple Store en kijk eens rond. Wat je vindt zal je verbazen. Ik heb het niet over de koopwaar. Daar ben je zeker van, weet ik zeker. Ik heb het over de klanten - verschillende leeftijden en culturen allemaal in één winkel. Zie de kracht van de Apple-ervaring. In plaats van gang door gang door merchandise, heeft de winkel geweldige grote tafels met een paar laptops of tablets. In plaats van ninja's, heeft het genieën en productexperts die je aanmoedigen om met de gadgets te spelen, te leren hoe ze werken, ze aan te kleden in een stijl die past bij je persoonlijkheid en je behoeften. Omdat ze niet in opdracht werken, zijn de mensen op de vloer minder geneigd je iets te verkopen dat je niet nodig hebt. Wanneer u klaar bent om te kopen, haalt u uw creditcard eruit en zij voltooien de transactie daar ter plaatse. Geen kassalijnen. Geen gedoe.

Kijk voordat je weggaat nog een laatste kijkje in de winkel. Je zult merken dat er iets ontbreekt. De borden 'In de uitverkoop'. Apple maakt geen ruzie over de prijs.

Dave Nixon, de expert op het gebied van digitale strategie voor het Interbrand Design Forum, praat graag over de plaatselijke ijzerhandel in de plaats waar hij opgroeide, de stad met één stoplicht in Bellbrook, Ohio. De winkel was eigendom van een man genaamd Mr. Penewit, en toen de jongensjaren Nixon op zaterdagochtend met zijn vader aan de deur verscheen, begroette Mr. Penewit hen altijd bij naam. Hij schudde Nixons haar en gaf hem een ​​speeltje om mee te zitten en te spelen terwijl zijn vader winkelde. De heer Penewit was veel meer dan een handelaar en een vertrouwde adviseur. Als hij je het hout voor een schuur verkocht, is de kans groot dat hij voor het einde van de dag langs het huis zou slingeren om een ​​handje te helpen bij de constructie.

Hoewel hij toezicht houdt op de digitale strategie voor Interbrand, is Nixon niet minder geïnspireerd door die sepia-getinte herinneringen. Als het correct wordt gebruikt, zegt hij, kan technologie de barrières tussen consumenten en handelaren wegnemen, en een deel van die ijle individuele aandacht herstellen. Het heeft de kracht om de klant te betrekken bij wat hij 'het nul-moment van de waarheid' noemt, op het moment dat hij ontdekt dat hij een behoefte heeft. Dit is de ware kracht van omnichannel retail.

Online retailers verzamelen al jaren gegevens over klantvoorkeuren om hun potentieel voor persoonlijke aandacht te vergroten. Fysieke retailers proberen nu hetzelfde te doen, in sommige gevallen screening van camerabeelden om erachter te komen wat er door het hoofd van een man gaat wanneer hij op zoek is naar boksers. Sommigen zijn op zoek naar boodschappenwagentjes die ook elke stap in de gaten houden. De meest praktische oplossing ligt echter aan uw zijde: uw smartphone. Whole Foods kan je een app geven waarmee je je boodschappenlijst op magische wijze opnieuw kunt ordenen om aan te geven wat er in elk gangpad staat. Als je door de straat slentert in San Francisco en het begint te regenen, kan The North Face je een directe kortingsbon sturen voor 20 procent korting op regenjassen in de winkel een blok verderop. Dat is het kenmerk van een prachtig lonende, echt naadloze ervaring.

"Als ze me met hulpmiddelen machtigen, is er een kans dat ik ze prijs-winkel, " zegt Nixon van de neiging om technologie te gebruiken om te vergelijken. "Maar als ze me relevante aanbiedingen geven - niet marketing tegen mij - gaat het merk winnen." Omdat een ervaring op basis van de individuele behoeften van de klant - op dit moment - van onschatbare waarde is.

Het gaat allemaal terug naar die lokale hardware store. "Aan het einde van de dag, " zegt Nixon, "heeft mijn vader Mr. Penewit nooit ondervraagd over de kosten van zijn nagels."