Consumentenrapport: hoe meer keuzes, hoe meer uitgaven

Volgens een recent rapport in het Journal of Marketing Research van de American Marketing Association verschuiven consumenten hun focus van prijs naar kwaliteit naarmate de productkeuzes zich vermenigvuldigen. Ze schakelen vaker over naar de producten die ze als superieur beschouwen.

Hoogleraren van Columbia Business School, London Business School en McDonough School of Business aan de universiteit van Georgetown waren geïntrigeerd door het fenomeen dat voor luxe goederen, zoals wijn, een grotere beschikbaarheid van producten hogere kosten met zich meebrengt - een scherp contrast met de conventionele wijsheid dat concurrentie de prijzen drijft .

In één experiment bekeken twee groepen deelnemers displays van verschillende donkere chocolaatjes. Eén groep zag 21 chocolaatjes; de andere zag er vijf. Deelnemers kregen te horen dat de chocolaatjes van links naar rechts werden besteld op basis van industriële kwaliteitsbeoordelingen. Een klein label gaf de beoordeling voor elk stuk aan.

Gevraagd naar wat ze zouden betalen voor een van de chocolaatjes, waren de consumenten met grotere opties bereid 40 procent meer uit te geven voor de waargenomen hoogwaardige chocolade dan hun tegenhangers die op hetzelfde stuk in het schaarse assortiment bieden. De groep met 21 keuzes bood ook 33 procent minder geld voor een chocolade van lage kwaliteit dan de groep met vijf keuzes.

In nog drie experimenten, één met wijn, vonden de onderzoekers parallelle resultaten.

Sheena Iyengar, een professor in Columbia die betrokken is bij het onderzoek, legt uit dat "wanneer het product wenselijk is in plaats van functioneel, consumenten overspoeld met een scala aan keuzes zich zullen concentreren op kwaliteit en niet op prijs." Meer opties zouden geen invloed moeten hebben op wat u bereid bent te betalen, maar dat doen ze, zegt Iyengar. “Om te voorkomen dat u meer hoeft te betalen alleen omdat het assortiment groot is, moet u nadenken over waarvoor u het product gaat gebruiken en dan beslissen wat belangrijker is - kwaliteit of prijs - in dat specifieke geval.”