Duurzame merken: een winnend en duurzaam merk bouwen

Je hebt een geweldig product. Eerlijke prijs. Solide service. Wat is het probleem? Experts zeggen dat je een merk nodig hebt. "Wanneer bedrijven proberen over te schakelen van de overlevingsmodus naar de bloeimodus in een wintereconomie, hebben degenen die uit de groep breken branding aan hun zijde", zegt Roy Spence, reclameman en co-auteur van het merkmanifest It's Not What You Verkopen, dat is waar u voor staat: waarom elk buitengewoon bedrijf doelgericht is.

Klinkt goed, maar hoe definieer je je merk? En als je dat eenmaal doet, wat dan nog?

"Tot voor kort boden succesvolle merken bedrijven de mogelijkheid om een ​​premie in rekening te brengen", zegt Kevin Roberts, CEO van Saatchi & Saatchi Worldwide. "Het is niet zo dat merken doodgaan, maar dat ze commoditized zijn", zegt Roberts. General Motors en Toyota zijn in veel opzichten grotendeels uitwisselbaar geworden, net als Revlon en L'Oreal. Vergelijkbare producten, vergelijkbare doelgroep, vergelijkbare prijzen.

"Het doel is om uw merk onvervangbaar te maken, en u doet dat met emotionele connectiviteit: mysterie, sensualiteit en intimiteit", zegt Roberts, auteur van Lovemarks: The Future Beyond Brands. “U wilt loyaliteit boven reden en loyaliteit voorbij recessie. Voor eigenaren van kleine bedrijven is dit nog belangrijker omdat ze niet de koopkracht hebben die grote bedrijven hebben. ”

Spence, GSD & M mede-oprichter en CEO van Idea City uit Austin, Texas, zegt het als volgt: "Elk bedrijf moet de levens van klanten verbeteren." beloven. ”Walmart belooft klanten geld te besparen. Southwest Airlines belooft de vrijheid om te vliegen.

Aan de consumentenkant zijn iPods een geweldig voorbeeld van loyaliteit zonder reden. Alle MP3-spelers bieden dezelfde belofte van functionaliteit en bewegingsvrijheid en keuze. Toch is iPod de duidelijke marktwinnaar als de grootste geldmaker van Apple, die trots 73 procent van de markt domineert en in staat is om een ​​premium prijs te vragen. Waarom? Het industrie-veranderende strakke ontwerp en gerelateerde advertenties, betrouwbare klantenservice via de Genius Bars van Apple en witte oordopjes die zo herkenbaar zijn dat "wanneer je ze op straat ziet, het voelt alsof jij en de eigenaar deel uitmaken van dezelfde stam, "Zegt Roberts. "U wilt de iPod meenemen naar bed - u wordt loyaal boven reden en prijs."

Het emotionele quotiënt van branding wordt echter niet verbannen naar consumptiegoederen. B2B-bedrijven hebben de mogelijkheid om emotionele connectiviteit te bieden door middel van waarde en betrouwbaarheid. "Het is heel moeilijk voor de grote jongens om diepe empathie te bieden, " zegt Roberts. Voegt Spence toe: “Iedereen verkoopt vrijwel hetzelfde. Degenen die ergens voor staan, overleven. "

In de B2B-wereld is het aanbieden van betrouwbare klantenservice en nauwe relaties het belangrijkste om een ​​bedrijf van de rest te onderscheiden.

Een onafhankelijk computerreparatiebedrijf concurreert bijvoorbeeld met duizenden andere kleine bedrijven in dezelfde ruimte. Een computerreparatiebedrijf dat zich echter inzet voor een superieure service, biedt de belofte om het leven van gefrustreerde computerbezitters te verbeteren die op het punt staan ​​hun bureaublad van het dak te slingeren. Als deze belofte wordt nagekomen, kan deze een duurzaam succesvol merk opbouwen - niet alleen een winstgevend klein bedrijf.

Dus hoe kom je erachter wat de essentie van je merk is, je belofte, je emotionele connectiviteit ?
Idea City's Spence suggereert om te beginnen met onderzoeken waarom u - of uw vader of grootouders - het bedrijf überhaupt bent begonnen. Welke niche heeft het bedrijf ingevuld? Welke behoefte? En wat heb je de markt te bieden die uniek is? "Waar je talent en de behoeften van de wereld elkaar kruisen, daarin ligt je doel", zegt Spence.

Spence stelt vervolgens voor om een ​​informeel onderzoek in te stellen bij 10 leden van uw fanbase - vijf openhartige en eerlijke werknemers en vijf openhartige en eerlijke klanten. Vraag hen, wat doe je goed? Wat doe je verkeerd Waar kun je verbeteren? Wat doet u beter dan alle anderen?

"U wilt loyaliteit boven reden en loyaliteit voorbij recessie."

Veel succesvolle merken beginnen met een positioneringsverklaring. Dit zal de doelgroep identificeren, de concurrentie aanspreken en het meest aantrekkelijke voordeel van het bedrijf bepalen. Hieruit kan de belofte worden geformuleerd. De essentie van de belofte moet een garantie zijn die nu kan worden geleverd, maar is ook ambitieus. "U kunt geen belofte doen die u niet kunt waarmaken - het moet het moment aanpakken", zegt Stan Richards, directeur van het in Dallas gevestigde reclamebureau The Richards Group. "Het moet ook ambitieus zijn."

Een voorbeeld van een moordende positioneringsverklaring is die van de klant Motel 6 van de Richards Group:
Doelgroep: iedereen die onderweg is en een budgetreiziger. "Het maakt niet uit hoeveel geld je hebt of als je in een BMW rijdt - als je onderweg bent en een beperkt budget hebt, ben je een potentiële klant, " zegt Richards.
Concurrentie: andere budget-motels, waaronder Days Inn, Econo Lodge, Microtel en Super 8.
Dwingend voordeel: "Altijd de laagste prijs van een nationale keten" en "altijd een comfortabele plek om te verblijven." Dit zijn beloften die nu allebei uitvoerbaar zijn, maar ook een planning vereisen om ervoor te zorgen dat ze in de toekomst waar zijn.
De heilige belofte: Motel 6 biedt iedereen op de weg die een budgetreiziger is een comfortabele plek om te verblijven tegen de laagste prijs van een nationale keten.

Het is moeilijker om de heilige belofte te vestigen dan het lijkt, vinden experts. Maar als je het eenmaal hebt, begint de echte branding.

Hoe bouw je een merk dat blijft volharden?
Besef eerst dat een merk veel meer is dan een slogan of liftpitch. In algemene zin zal een sterk, succesvol merk doordringen in elk aspect van het bedrijf. "Het is alles wat een bedrijf doet", zegt Richards. “De manier waarop werknemers de telefoon beantwoorden, de manier waarop u klanten begroet, omgaat met constituenten zowel intern als extern. Iedereen in het bedrijf belooft in feite klanten en alles wat je doet zal het merk verbeteren of afleiden. ”

De merkboodschap moet consistent zijn in alle communicatie - PR, reclame, interne communicatie - en moet worden opgenomen in elk element van werknemersrelaties. "Het interne publiek is heel, heel belangrijk", zegt Richards. "Het merk moet de prestaties beïnvloeden van iedereen die ermee in contact komt." Training, bedrijfscommunicatie en alle bedrijfsontwikkeling moeten op deze belofte zijn gericht. Dit brengt niet alleen de boodschap naar huis, maar een passende belofte is inspirerend en motiverend voor het hele bedrijf.

De sleutel is om het merk voor de lange termijn in leven te houden. Dit vereist een delicaat evenwicht tussen trouw blijven aan de heilige belofte, terwijl het product en berichten opnieuw worden uitgevonden om aan de steeds evoluerende behoeften van klanten te voldoen.

Een episch voorbeeld van levensduur van het merk is Coca-Cola. Het bedrijf heeft zijn belofte van luchthartig plezier al 124 jaar vervuld - met zijn flesvorm, logo en smaak blijft bijna al die tijd herkenbaar. Toch is deze merkkrachtcentrale voortdurend bezig met het uitvinden van nieuwe producten, meest recent Coke Zero met nieuwe soorten kunstmatige zoetstoffen, en Diet Coke Plus met vitamine-additieven.

Innovatie wordt niet alleen gedegradeerd tot producten, maar ook tot doelmarkten. In 1935 ging Coca-Cola naar Kosher om Joodse klanten aan te trekken, en tegenwoordig wordt de drank verkocht in ontwikkelingslanden die een groeiende bevolking hebben met een groeiend besteedbaar inkomen, zoals India en China. Verwacht wordt dat dergelijke bewegingen het bedrijf tegen 2020 een verbazingwekkende $ 200 miljard zullen opleveren.

"Iedereen verkoopt vrijwel hetzelfde. Degenen die ergens voor staan, overleven."

Het merk is zo succesvol, zo alomtegenwoordig, dat weinigen beseffen dat het logo en de afbeeldingen in feite om de drie of vier jaar zachtjes worden aangepast om te helpen een aanzienlijk voorsprong op de markt te behouden ten opzichte van concurrent Pepsi Co., die enkele van de meest innovatieve advertenties en productontwikkelingen in consumentenproducten.

"Coca-Cola heeft het verleden, het heden en de toekomst op een briljante manier gecombineerd", zegt Roberts van Saatchi & Saatchi. "Ze hebben reclame en verpakking zo benaderd dat het altijd gelukkig, altijd sociaal en altijd deel uitmaakt van de lokale gemeenschap."

Deze emotionele beloften, voegt hij eraan toe, geven de drankmaker zijn voorsprong - niet de bruisende zwarte drank. "Er zit geen technologie in het maken van een frisdrank", zegt Roberts.

Een ander voorbeeld van actueel blijven en tegelijkertijd trouw blijven: de belofte van Southwest Airlines om de kosten laag te houden om klanten de vrijheid te geven om onlangs te vliegen, vereiste een besluit op CEO-niveau om af te zien van de nieuwe industriebeweging om alle ingecheckte bagage in rekening te brengen.

"Ze realiseerden zich dat ze honderden miljoenen dollars op tafel lieten liggen, maar door niet aan te rekenen bleven ze trouw aan hun doel", zegt Spence. "Besloten dat ze het helemaal op de markt zouden brengen, de hele organisatie achter die beslissing zouden krijgen en nieuwe klanten zouden aantrekken om trouw te blijven aan hun doel."